Barbie, limiti e pregi di un branded content

È nato il Mattel Cinematic Universe e dovremo farci i conti. La ultrasettantenne corporation di giocattoli, fondata nel 1945 da Elliot Handler e Harold Matson (1 miliardo di bambole vendute in 150 paesi, 3 al secondo), oggi guidata dal CEO israeliano Ynon Kreiz, ex presidente di Fox Kids Europe, si trasforma in una media company pronta a invadere il mercato di contenuti: film, serie, parchi a tema, spettacoli teatrali. Barbie, firmato Greta Gerwig, al cinema dallo scorso giovedì 20 luglio, non è che l’inizio: una quindicina di progetti in sviluppo sono già nei programmi del nuovo studio cinematografico Mattel, tra cui un film su Polly Pocket, la fashion doll nata negli anni Novanta, un Hot Wheels Movie pensato da J. J. Abrams e anche un film con Tom Hanks nei panni dell’astronauta di plastica Major Matt Mason, l’uomo nello spazio che ha ispirato Buzz Lightyear. Questo grande piano pluriennale, che servirà soprattutto a ri-orientare la brand reputation di Mattel, parte col botto, con Barbie,costato 145 milioni di dollari e in grado, nel primo weekend di programmazione, di portare ricavi per 337 milioni di dollari. In Italia, il primo giorno di uscita è stato da record: 2.178.000 € con prevendite superiori a quelle di Avatar: La Via dell’Acqua. Comunque la si veda, il ritorno del pubblico al cinema è un’ottima notizia dopo il drastico calo dei biglietti degli ultimi tre anni, che sta costringendo l’industria a un ripensamento complessivo. Il film, va detto, è stato sorretto da una campagna di comunicazione poderosa e intelligente, con più di 100 grandi brand attivati per campagne di co-marketing e un uso perfetto dei social, volto a diffondere il barbiecore, la tendenza, ispirata al film, che suggerisce di vestirsi di rosa dalla testa ai piedi.

Barbie, limiti e pregi di un branded content – Femminismo e capitalismo

Detto questo, che comunque non è poco, com’è il film di Greta Gerwig, cineasta apprezzata per due opere intelligenti e raffinate come Lady Bird e Piccole donne? La risposta è triplice: per certi versi, Barbie è irresistibile e anarchico, anche liberatorio; per altri aspetti, quando tenta di essere più canonico, è un film mediocre; per altri ancora, è un’operazione ambigua. Partiamo, come giusto, dall’inizio, da quel prologo già visto nel teaser del film e senza dubbio potente e riuscito. Nell’ennesima citazione-parodia di 2001: Odissea nello spazio, in un ambiente preistorico alcune bambine stanno giocano con i loro bambolotti. Stanno quindi giocando a “fare le mamme”, perfettamente incastrate in un modello sociale eterodiretto che le relega da subito in un ruolo definito. Poi, come il monolite, arriva lei, la prima bambola adulta della storia, Barbie, e tutto cambia, gli stigmi vengono spazzati via e la visione delle giovanissime donne si apre. Tutto perfetto, ma anche decisamente ambiguo. Perché sì, a firmare questo inizio folgorante è Greta Gerwig, ma è soprattutto Mattel, una big corporation che ha commercializzato le Barbie come oggetto di consumo, non certo come strumento di emancipazione femminile. Anzi, verrebbe da dire, la bionda bambola inventata da Ruth Handler nel 1959 per la figlia Barbara ha probabilmente contribuito a consolidare un canone estetico di bellezza femminile piuttosto incastrato nel male gaze e che certo non è stato particolarmente utile alla causa femminista.

Barbie, limiti e pregi di un branded content
Ryan Gosling, Greta Gerwig e Margot Robbie (foto LaPresse)

E allora, che cosa prevale? L’acuta ironia di Gerwig o il sospetto di un pinkwashing morale da parte di Mattel, che tenta di riposizionare un prodotto sulla scorta del vento che soffia? Questa ambiguità di fondo attraversa tutto il film e riemerge quando tra i personaggi compare la stessa Handler, interpretata da Rhea Perlman, che rinarra la origin story della bambola e poi parla dei problemi col fisco suoi e dell’azienda, o quando il film mette in scena il consiglio d’amministrazione tutto al maschile di Mattel. Si sorride, ma il sospetto molto forte che dietro l’autoironia la multinazionale stia cercando, con un colpo di spugna bonario, assoluzione e indulgenza rimane fortissimo. Si oscilla, quindi, tra l’empatia che la verve iconoclasta di Gerwig e del compagno Baumbach, sceneggiatori del film, suscita, mentre prende a pallettoni il patriarcato, e il sospetto della complicità all’artificiosa operazione autoassolutoria della multinazionale. Ed è un peccato, perché al di là di tutto, le idee della regista e sceneggiatrice sono davvero originali.

Barbie, limiti e pregi di un branded content – In a Barbie World

Ad esempio, è irresistibile Barbieland, disegnata in rosa come il luogo dell’immaginario delle bambine che giocano con le bambole Mattel: le attrici che portano in carne e ossa il mondo plastico dei giocattoli sembrano mosse da mani invisibili, si muovono come se fossero guidate da giovani giocanti e sono espressione del mondo fantastico delle future donne che ancora non hanno preso coscienza del patriarcato. È una delle intuizioni più forti che sorreggono Barbie: nella terra delle bambole, dove ancora non esistono pensieri di morte e di sesso, le donne controllano la società e vivono spensierate di festa in festa, mentre i Ken esistono bidimensionalmente con funzione irrilevante e puramente ornamentale. Le Barbie vivono così nella convinzione di avere ispirato la società del mondo reale, nella quale immaginano che le donne siano nei posti che contano. Diventa quindi molto efficace riscoprire poi il mondo reale dalla prospettiva di Barbie e Ken che, quando sono costretti a varcarne la soglia, lo incontrano per la prima volta, lei traumatizzata dalle discriminazioni di genere, lui entusiasta per il patriarcato.

Barbie, limiti e pregi di un branded content – Logiche narrative

Qui è dove il film mostra però anche il suo vero punto debole strutturale. In un testo che rinuncia felicemente alla coerenza narrativa, Gerwig e Baumbach sentono la necessità di “motivare” il viaggio di Barbie e Ken nel mondo reale. Sarebbe bastata la prima leva, perfetta: pensate mai alla morte, chiede la Barbie-stereotipo di Margot Robbie durante una delle molte feste di Barbieland? L’improvvisa autocoscienza, il pensiero di morte (e di femminicidio?) come il trauma del reale che fa la sua apparizione. Solo che poi il film cerca anche una giustificazione narrativamente logica a questo dettaglio e la motivazione non sta in piedi e anzi, fa acqua da tutte le parti. L’apertura sul reale si scopre infatti essere stata generata da Gloria, una dipendente Mattel (interpretata da America Ferrera) che, frustrata per i battibecchi con sua figlia e per la sua vita monotona, ha riesumato le Barbie con cui giocava da bambina, oggi impugnandole con spirito diverso.

Barbie, limiti e pregi di un branded content
Foto LaPresse

Lo spunto è di una debolezza disarmante, e lo sviluppo narrativo di questo filone spesso mortifica la verve pop e surreale del film, dando vita ai momenti peggiori e francamente noiosi di tutta l’opera, come il deleterio inseguimento in auto tra i Men in Black Mattel e la donna o il ridondante monologo che risveglia le Barbie dall’incantesimo del patriarcato. Il film decolla, invece, quando se ne frega della coerenza narrativa e con un pizzico di follia scarica veleno sulle diseguaglianze di genere, come quando usa il musical per un irresistibile sbertucciamento dell’immaginario etero cisgender maschile (i Ken che suonano la chitarra in spiaggia) o quando introduce la bellissima figura della Barbie Weird. A tratti geniale, a tratti mediocre, ambiguo quando palesa la sua natura di branded content. Barbie, co-prodotto da Mattel, che entra abbondantemente nel testo, è tutto questo, nel contesto di una gigantesca operazione di riposizionamento del prodotto. Ciò che più conta, però, è che Barbie sia soprattutto un “caso”, di cui si parla e si discute, e un grande e salutare successo di pubblico. E di tutto questo c’era davvero bisogno.

(foto copertina LaPresse)

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